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体育用品行业怪圈:“跑马圈地”“跑”丢了形象

信息来源:toioo.com  时间:2014-06-05  浏览次数:1974

    中国体育用品行业有着昔日的辉煌,曾经,他们拥有着平均35%增长的骄人战绩,据不完全统计,中国体育用品行业存在的国内外品牌大大小小加在一起,有17个之多,成功上市的更是在6家之多,这已经是一个行业的“传奇”。 然而,“传奇”背后,却有着极大的隐患,即使抛开中国经济大环境的因素,也许有了合格的职业经理人,但昔日的“罪”,也会酿出今日的“祸”,这是因为,他们忽略了真正的“上帝”.

  中国体育用品行业圈到地,“跑”丢了形象

  步行街成为中国城市的新名片,也成为城市人流的聚集地,部分城市的步行街甚至成为了旅游景点。而步行街的另一大看点就是:同一个服装品牌,少则1-2家,多则3-5家,面积不等,形象各异的店铺,这就是中国服装行业品牌运营商“跑马圈地”的结果。

  初期,粗放式的“跑马圈地”不仅让品牌运营商及其经销商赚到了钱,而且成就了他们的上市之路。从数量上看,行业内耳熟能详的品牌,店铺数量都是5000级往上的,甚至部分品牌以10000家店为目标;但从质量上,参差不齐,甚至有些店铺会错以为是“冒牌”.

  盲目追求店铺数量,忽略店铺质量,品牌运营商圈到了地,但确实“跑”丢了形象,而这个形象,是“临门一脚”.

  以平均40%速度增长的奢侈品品牌为何注重终端形象,不是没有道理,终端形象就代表着品牌形象,而当今的消费者,是非常看重的。

  中国体育用品行业跟风打折就会“折”

  08年北京奥运会,耐克、阿迪达斯高估了市场需求预期,行业内开始出现库存问题,而耐克、阿迪达斯“清库存”的举措,对整个行业产生了冲击,国际二线及国内体育用品品牌开始普遍出现库存问题。

  一时间,“打折”成为行业必需品,不打折就无法卖货,甚至新品上市就以折扣价出现,在库存压力普遍存在的今天,走在步行街上,各种叫卖声不绝于耳,“血本清仓”随处可见,你家5折,我就3折;你家1折,我就买一送一。从短期来看,或许可以快速卖货,降低库存,保证现金流,但从长期来看,对品牌的伤害是“致命”的。

  道理很简单:对于耐克、阿迪达斯等国际品牌而言,他们已经完成了完成对消费者“讲故事”的阶段,他们打折,消费者会认为是拣到了便宜;而对于绝大多数品牌特别是国内体育用品品牌而言,消费者会认为之前的定价过高,认为“打折没好货”,甚至会产生“不打折就不买”的认知,即使未来行业环境趋好,这种认知仍会产生影响,就会被打上“你就是卖低价货的低端品牌”的标签。

  长此以往,从二三线市场卖到四五线市场,越卖越低,最终,只有灭亡。

  中国体育用品行业 错把经销商当“上帝”

  “经销商开店-经销商订货-赚钱”为各个体育用品品牌带来丰厚利润。

  这种既定的模式(也就是中国动向ceo陈义红所说的大批发模式),得到了大家的默认。只要经销商订货,品牌运营商就可以赚到钱;在品牌运营商的意识里,这是一种投资,只要有能力满足经销商需求的事情,就会去做。

  经销商提出:当地市场需要某种类型的商品,当地市场需要提供更丰富、更具时尚的商品,品牌运营商就花高价聘请设计师,开发并生产满足不同需求的商品。

  经销商提出:某竞争品牌在进行大型促销,对当地生意产生影响,需要品牌运营商在政策上给予支持,品牌运营商就派销售人员深入市场,与经销商共同抵御竞争品牌。

  经销商提出:某竞争品牌在当地做了某落地活动、做了户外广告或车体广告非常好,品牌运营商就会认真研究这项提议,最后,基本上都会满足经销商所提出的要求。

  久而久之,经销商成为了“上帝”,经销商掌握了“话语权”,品牌运营商只管开发好商品,做好市场宣传,提供各种终端支持性服务,至于其它,经销商说了算,尤其是终端,品牌运营商对终端只有建议权,没有掌控权。

  品牌运营商也并非意识不到这些问题,但迫于生意的压力,只要还过得去,就选择沉默与忍耐。

  行业辉煌的时候,品牌运营商“反抗”,经销商不怕,经销商可以选择“跳槽”.于是,品牌运营商只好忍气吞声,只要经销商订货,一切都好说,毕竟,追求利润,跑马圈地是第一目的。

  行业进入低迷期,品牌运营商“反抗”,经销商态度很明确,行业低迷,已经盈利微薄甚至亏损了,品牌运营商你“高价收回”吧,这个时候,品牌运营商也只有安抚了。

  品牌运营商与经销商不断博弈,痛并快乐着。经销商的目的始终如一-追求利润。

  行业辉煌的时候,品牌运营商与经销商和睦相处,其乐融融,经销商一边享受着“上帝”的感觉,一边赚钱,也允许品牌运营商适当地提出要求;行业进入低迷期,利润下降,库存压力较大,经销商赚不到钱,便开始找品牌运营商的麻烦。因为经销商很清楚:谁才是他的“上帝”.

  错把经销商当“上帝”而忽略真正的“上帝”,品牌运营商虽然费心费力,却一点不讨好。

  中国体育用品行业 要给上帝讲“故事”

  让“更多的经销商订货或经销商订更多的货”是品牌运营商所追求的目的,但实现这一目的的必然途径是-要帮经销商卖更多的货,要让经销商的“上帝”们买单,要让经销商赚更多的钱。只有这样,才能有更多的经销商愿意“跟随”品牌运营商;只有这样,经销商才愿意投入更多的资金,订更多的货。这才是中国服装行业品牌运营商所要探寻的道路。

  《名牌至上-亚洲奢侈品狂热解密》一书中提及:“LouisVutton成为日本新”国教“;中国大陆让几乎回天乏力的Dunhill咸鱼翻身;河内青年以穿上Nike为荣;阿迪达斯三叶草在沉寂多年,重新进入中国大陆,成为年轻人所热衷的品牌……奢华狂热横扫中亚洲每一个阶层,全球800亿奢华消费额中一多半来自亚洲”上述现象产生的一个重要因素是:这些或经久不衰,或起死回生的品牌,会给消费者“讲故事”,讲消费者喜欢听并且认同的“故事”,重要的是,他们始终如一的都在讲这一个“故事”.

  试问中国服装行业的品牌运营商,有几家从真正意义上做到了呢?

  也许,走在市场前列的国内体育用品品牌,已经开始着手研究这些真正的“上帝”,但更多还是停留在拍拍广告、做做活动,或许某一个广告,某一次活动,赢得了消费者的青睐,但当消费者走进终端,看到商品,仍然不买单,因为商品不是他们想要的。

  这是因为,大多数中国服装行业的品牌运营商,商品设计及开发更多还是遵从经销商的意见,而不是消费者的需求。坦率地讲:经销商能够看到的是当地市场需要什么样的商品,但不知道的是市场需求背后消费意识的变化,经销商关注的是商品短期内好不好卖,不关注长期的“故事”好不好听。

  如果将商品这一重要因素置于“故事”之外,不仅无法起到积极作用,还有可能会带来负面效应。

  所以,要给消费者讲的故事,一定是“声、色、形、味、触”的“五味故事”,一定是消费者愿意听,并且认同的“故事”,然后,始终如一地讲给他们听。

  最重要的是:故事的源泉是挖掘于消费者的大脑。让他们从商品到终端,再到广告、活动等传播手段,都能相信并认同,讲给他们的“故事”.

  只要这些真正的“上帝”肯买单,所谓的“上帝”-经销商也自然欣喜,也自然愿意订更多的货,也自然招揽更多的经销商。

  中国服装行业已经进入“寒冬”,是不争的事实,但春天必将来临,也是客观的规律。找到真正的“上帝”并重视他们,学会给他们讲故事并得到他们的认同,迎来的必将是生机勃勃的春天。

    ——本信息真实性未经中国体育用品网证实,仅供您参考