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本土体育品牌齐称走出低谷

信息来源:toioo.com   时间: 2014-02-27  浏览次数:641

    安踏(02020.HK)昨称,鉴于2014年第三季订货会的订货金额继续呈正增长,从而进一步显示公司可能已经走出低潮。此前,特步(01368.HK)、匹克(01968.HK)、361度(01361.HK)也均通过公告对外传递复苏信息。

  据安踏昨日发布的2013年年报,其2013年营业额下降4.5%至72.8亿元,股东应占溢利下降3.2%至13.15亿元,但毛利率上升3.7个百分点至41.7%。“毛利率上升是一个重要的信号,因为2012年安踏的毛利率是下降的,表明其希望以价换量以解决库存的问题;但目前毛利率上升说明库存问题已经得到解决。”体育用品业独立观察者马岗称。2012年年报显示,安踏毛利率较上一年下降4.3个百分点至38%。

  “最艰难时期已过去”

  似乎各大本土体育用品企业都在释放复苏的信号。

  特步在上月发布的公告中称,该集团分销渠道的渠道库存已持续改善并维持在稳健水平。虽然2014年第三季订货会订单价值录得低单位数跌幅,但有关销售订单跌幅已连续第四个季度收窄。

  匹克在最近的一次订货会说明公告中称,2014年第二季度订货会订单总额(按批发价格计算)与2013年同季实际销售额相比录得高单位数增长,同时分销渠道的库存水平及零售层面的盈利能力均有所改善,这可能意味着未来将有温和的复苏。

  据361度收取的4230家门店零售销售数据显示,该集团2013年四季度同店销售结束连续数季的负增长,渠道存货(即经销商及零售商所持有之存货)也处于相对稳健的4.2水平线。

  李宁(02331.HK)早在去年年中即称,该公司全面变革计划的第一阶段已取得良好效果,“最艰难的时期已经过去。”

  不过在业内人士看来,个别企业的复苏并不意味着整个行业的复苏。

  马岗称,那些实现复苏的企业可能得益于其前期对于库存的快速反应,以及采取得当的调整措施并取得了成效。在过去的两年内,本土体育品牌结束了长期以来的快速扩张,取而代之的是快速关店。去年上半年,李宁关闭了460家门店,安踏关闭了241家门店,匹克关闭了289家门店。此外,不少企业也调整了订货模式,更加倚重补单。李宁于2013年始实施的以“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”为特色的营销模式,致力于改善经销商的订单指引和组货安排,以提升店铺营业额方面的实力。

    行业仍将调整筑底

  马岗认为,增长方式的改变是体育用品行业此轮调整导致的最重要的一个改变,此外,企业还可以从单品牌向多品牌、多品类发展,如361度正着手推行经修订的零售店铺策略,鼓励特许零售商经营可综合该集团旗下所有品牌,包括361童装及时尚品牌“尚”的大型店铺“集合店”;安踏在运作童装品牌的同时,还收购了意大利品牌Fila中国商标权及运营业务,“虽然无法判定这种转变是否会成功,但这是一个很好的尝试。”

  北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆也认为,“要么选择改变,要么等待被淘汰”,“也有企业比较后知后觉,它们就不可能很快复苏”,相反,率先调整的企业还可能给这些品牌代理更大的压力,“如果消费者可以更低的价格买到一线品牌,那为什么要买二三线品牌?”在以往很长时间里,体育用品行业明显同质化,这也导致产品缺乏竞争力,在行业调整过程中,市场份额将会被重新分割。

  张庆认为,从长远来看,中国体育用品市场仍然值得期待,但是在2015年前都将会是一个调整筑底的过程,企业需要对品牌进行更精准的战略定位,从而尽早转型,“同质化的产品结构已经难以为继。”

  一名券商分析师认为,即便是已经摆脱了库存危机的安踏,未来的增长仍非常有限,“可能全年的同店销售增长在个位数”,从销售终端的情况来看,增长的动力并不足。日前发布财报的百丽国际(01880.HK)鞋类代理品牌四年来首次出现负增长。361度也在公告中称,“行业恢复的强度将取决于经济增长及消费者情绪。”

 

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