体育用品：严寒两年后迎来温和复苏

    走进许志华的办公室看到，大厅内“舍得”二字的墨迹特别显眼—经历了两年行业下滑的低潮期，经历了对零售渠道进行一系列去旧除弊的 “断腕式”调整后，他对这两个字有了更深刻的体会。在回答行业低谷的问题时，他显得很淡定，“其实2012年至今全球的整体大环境都不好，很多传统行业都出现了亏损。去年大多数体育品牌还是在赚钱的，只是相比以往的高峰期赚得少了”。
　　“如果人生有四季的话，我人生四十岁以前都是春天”，这是去年电影《一代宗师》里叶问的一句台词，用在2012年以前的中国体育用品市场似乎也挺合适。2012年之前，国内的体育品牌可以说“一直都是春天”，门店数量、业绩、净利润几乎每年都处于上升与扩张阶段。但自2012年起，这种高速扩张的步伐戛然而止，零售渠道遭遇了首次收缩。安踏、匹克、特步、361°、李宁及中国动向这六家代表国内体育用品风向标的港股上市企业，年度业绩及净利均出现大幅下滑，原来的行业老大李宁更是出现严重亏损，众体育品牌上演了集体关店的噩梦，零售渠道关店收缩，打折清库存成了那个时期的共同举措。公开数据显示，这六家港股上市公司在过去的两年关店总数超过6000家。
　　“这两年确实是全行业遭遇的严寒期。” 许志华对记者说，过去，行业对增长的预测太高，以为这种增长存有惯性，没有控制扩张速度和订货规模，库存就这样产生了。他认为，企业在市场经济的大潮中，总会有浪高浪低、潮起潮落的时候。浪高时大家看起来都很好，只有浪低时，各种不足与缺点才会更加明显地暴露出来，这带给企业重新审视形势、认清自我的机会，而行业出现低潮会加速淘汰体质弱的二三线品牌，从长远来看，这未必是一件坏事。企业可以借此机会发现问题，对一些低效或者形象不好的店进行整改或者淘汰，实现精细化管理。
　　看现在
　　订单量回暖
　　渠道梳理见成效
　　许志华认为，通过两年时间的调整，国内的鞋服行业已经发生了显著的变化。首先是优势品牌的库存和渠道梳理已经基本完成，运营趋于良性。其次是市场的调整促进了鞋服行业运营模式的升级，即企业经营理念从传统的批发型向零售型转型，订单模式从重期货到期货与快速补货并举，市场拓展从追求店面规模向追求单店效益转变。另外是一些品牌定位模糊、营销资源匮乏、管理效率低下、产品缺乏竞争力的公司逐渐淡出市场。
　　在许志华看来，通过一系列的调整，处于寒冬中的中国体育用品市场迎来了一股暖流。这种复苏迹象从去年的第三季度就已经初现端倪。以匹克2014年第二季度订货会数据及2013年第三季度销售统计报告为例，订单和同店销售额均实现增长，主要得益于过去两年来一系列卓有成效的改革措施，包括战略聚焦、渠道细分、产品和研发的升级等，而安踏、七匹狼等鞋服品牌2014年第二季度订单额与去年同期相比也出现了温和复苏。许志华相信，今年将是体育用品行业的复苏之年。随着政府推动的新一轮改革的深入，以及拉动内需、刺激消费等相关政策细节的推出，以及人均GDP的增加，中国鞋服市场会进一步扩大。
　　看未来
　　拥抱新模式
　　开创多元新格局
　　谈及这个行业的未来几年发展，许志华认为主要将面临两大课题的挑战。一个是如何主动迎接电商时代的线上线下一体化的整合，另一个就是在全球经济一体化更加明显的大背景下，如何主动迎接企业全面国际化的挑战。
　　对于近年来日益热门的电子商务，许志华认为，任何一个新的商业模式、新的商业思维的出现，都会带来行业的变革。“不仅仅是鞋服行业，几乎所有的传统行业都会面临这样的挑战。但是，挑战和机遇总是并存的，对于鞋服行业来说，谁能率先拥抱新模式，运用新思维，创造新技术，就不会掉队，甚至会迎来新的飞跃。”他说，电商和传统实体店销售模式各有利弊，目前的电商依靠低价的策略不会持续太长久，任何公司不能盈利就无法生存。未来的趋势将是电商和实体店的线上线下一体化，也就是很多鞋服企业正在探索的O2O模式。未来行业资源将会向优势品牌集中，市场趋于细分，线上线下渠道趋于融合，甚至会崛起一些电商鞋服品牌。
　　在他看来，国内体育品牌将更加主动迎接全球经济一体化的挑战，“除了走出去，还要引进来”。国际化不仅是将品牌推广到海外，抢夺国际高端赛事资源，还包括把产品推出去，同时加大与海外商业资源以及营销与研发设计资源的整合。此外，全球接近80%的国家还缺少自主品牌，这对于中国品牌来说，机会还很多。