瑞典：H&M蚕食运动用品市场，“私人定制”或成转机

    日前，H&M公司宣布旗下H&M Sport系列 (H&M运动系列) 将于2014年1月全新亮相。据悉，作为瑞典运动队2014年索契冬季奥运会、残奥会，以及2016年里约热内卢夏季奥运会和残奥会的服装赞助商，其全新的H&M Sport系列在设计中征询了瑞典奥运队世界级专业运动员的意见，既侧重运动性能，又具时尚度。当运动品牌还在为盲目扩张引发的巨大库存伤脑筋的时候，套在运动品牌脖子上的绳索，被快时尚勒得更紧了。
    眼下的巴黎，Hennes & Mauritz正对运动鞋服领域虎视眈眈。作为一个以街头风为主的时装品牌，H&M在今天（1月2日）发布H&M活力运动系列，并要将此系列全球范围内推广。
　　此次发布的运动装备全方位地迎合了运动人士的需求，包括防风防水的跑步夹克衫、热身上装、运动裤、瑜伽专用服、网球用短裤以及户外运动毛衫。H&M的此次举动，将会给品牌理念注入新的元素，并提高品牌的辨识度。
　　据了解，H&M运动服饰分为女子系列、男子系列以及儿童系列，不仅具有H&M本身注重的时尚元素，更有来源于瑞典国家队的“注重健美以及运动效果”专业设计。值得一提的是，瑞典游泳名将Therese Alsham也是提供专业建议的一员。正如公司设计总监 Ann-Sofie Johansson所言，该系列设计致力于“将运动这件事变得更美”。H&M活力系列与一般运动服装相比，不仅有相关的功能性，更保证了舒适度和运动员上佳的运动表现。在Johansson看来，H&M的进军必将给运动装领域带来新的冲击。
　　其实，H&M对涉足运动装领域可谓蓄谋已久。2012年该品牌就已经推出了包括针对瑜伽、跑步、健身、休闲等活动的一系列装备，并且在去年冬天，滑雪服又一次上场。今年年初，该品牌找到捷克网球名将Tomás Berdych作为形象代言人。该品牌一度表示愿意为参加冬奥会以及残奥会的瑞典运动员提供服装，甚至对将在2016年举行的里约热内卢残奥会的服装也要大包大揽。
　　面对时装品牌虎视眈眈运动品牌市场，传统的国际运动品牌大鳄们怎会坐以待毙。此前，阿迪达斯、耐克等国际运动品牌进军运动鞋定制市场，近日，乔丹体育也将正式推出网络定制鞋。看来，由批量生产转向个性化的“私人定制”，成了大佬们寻求突破的主要手段。相关人士透露，乔丹体育将启动一个店铺定制计划，为消费者提供一些比较基础的个性化服务，例如改色、diylogo等等，至于更具体进展，其并未对外界过多透露。
　　从公开信息来看，以鞋类为代表的网络定制还处于比较初级的阶段，采取的是“配餐”模式，即企业和品牌尽可能提供各种鞋底、鞋面、配件等材料，由消费者自行选择搭配，最后下单生产。这还不能算真正意义上的个性化定制，也无法与服装行业传统意义上的“量身定制”相提并论。究其原因，制鞋需要建模，定制就意味着重新开模，一方面成本较高，另一方面开模备货需要较长的时间周期。即便如此，这已经足以宣告鞋业迈出了历史性的一步。长期以来规模化标准化的生产更多地方便了厂商，但无形中也压抑了消费者的个性化需求。最终整个鞋类市场的销售也受到影响，库存大量增加。而网络定制最起码在一定程度上提高了用户体验，并满足了部分个性化需求。如果未来可以在技术上解决(比如3d打印)，那未来的发展空间将是非常广阔的。而对现阶段来说，网络定制对于厂商来说也有着非常现实的意义。鞋子的设计并不复杂，款式也不会特别多，消费者关注的主要就是几个主要组成部分的材质、形状、颜色和装饰，这些外在元素完全可以放手给消费者自行搭配，厂商只要保证鞋子内部的舒适度就可以。依照“有一种爱叫做放手”的互联网定律，设计DIY绝对会吸引很多年轻的玩家，这些人也正是运动品牌的目标客户群。
　　更重要的是，厂商们完全可以借互联网用户之“民间智慧”为自己设计出“爆款”的产品。比如说，他们可以将用户的定制款挂在网上，让那些想追求个性又不擅长设计的人自主选择，如果发现某些款型特别受欢迎，马上就可以批量制造推向市场。这根本就是免费的市场调查和试点，可以直接将用户需求转化为具有足够冲击力的产品。简而言之，网络定制的本质其实就是厂商把过去由员工执行的工作任务以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法，也就是所谓的“众包”。众包的优势有很多，一是大大降低成本，二是充分利用外脑，而当解决方案的提供者被设定为潜在客户的时候，客户的需求也就被充分地发掘了出来。鞋业网络定制就是众包战略活生生的案例，非常值得实体企业好好琢磨。
    为吸引运动爱好者，快时尚品牌们做起体育营销来毫不含糊。2013年的温布尔顿网球公开赛上，H&M和Uniqlo(优衣库)的标志就出现在著名球员德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。二人身穿快时尚品牌服装，脚蹬Adidas球鞋的搭配，昭示了快时尚品牌的运动野心。而实际上，在快时尚跨界前，Kappa、彪马、阿迪达斯等运动品牌就已经开始了在产品中融入时尚元素的尝试，其中最成功的要数阿迪达斯。为反击快时尚品牌，2013年，这家体育巨头甚至高调从H&M和ZARA挖角，以期在产品设计和上架速度上得到提升。