品牌股价回暖折射体育用品行业复苏

    最新公布的匹克体育2014年第二季度订货会订单及2013年第三季度同店销售额同时实现增长。不久前，安踏体育也发布公告称，该集团2014年连续两个季度的订货会订单持续稳定增长。联系到之前李宁公开表示，行业最坏的时间已经过去，高盛亦发表报告唱好行业前景，体育用品行业是否已经走出谷底成为关注的焦点。
　　从股票走势上来看，半年来，在香港上市的几大体育品牌股价整体呈上涨趋势，安踏体育上周五收盘价比半年前(5月31日)上涨51.7%、李宁上涨29.1%、特步国际上涨22.7%、361度涨18.5%、匹克体育涨34.7%。
　　订单实现正增长
　　匹克《近期中国业务营运公告》显示，2014第二季度订货会订单总额与2013年同季度实际销售额相比取得高单位数增长。这反映出匹克分销渠道的去库存能力大大增强，库存量大大下降，激发分销商进货需求。
　　另一增长点来自匹克2013年第三季度与2012年同季度的同店销售额的对比结果—录得低单位数增长，单店盈利能力明显改善。这个小幅增长可以归因于匹克今年第三季度供给消费者的折扣逐步减小以及库存促销规模的日渐缩小。
　　安踏公告则显示，零售商对安踏明年次季新品系列的订货意欲改善，今年9月结束的明年次季度订单金额，以批发价计按年取得了高单位数的升幅。
　　实际上，公司早前曾表示，明年首季订单金额按年同样录得高单位数升幅，为自去年第三季度订货会以来首次增长。分析人士认为，集团重申连续两季订单增长，进一步确认安踏或已走出谷底。
　　产品和渠道转型
　　更加清晰的产品定位和对渠道的持续优化，被认为是体育品牌订单回暖的重要因素。
　　业界分析，在行业下行期，安踏将户外和儿童作为新的增长点，不过，安踏并未像同行一样紧盯“时尚”，而是将眼光转向了中低端市场。今年9月，安踏发布了第四代签名球鞋—KG4代，售价为399元，并提出“国民球鞋”的概念。在业内人士看来，安踏有意放弃中高端领域而转型平价路线，清晰的产品定位将有助于品牌在二三线市场站稳脚跟。
　　匹克则通过营运模式的调整和渠道的持续优化，调动了分销商的积极性。从2013年第三季度订货会开始，匹克改变了订货模式，从而增加了对补单的倚重，极大程度地减轻了分销商的库存压力。
　　“订单的增长，主要得益于过去两年来一系列卓有成效的改革措施，包括战略聚焦、渠道细分、产品和研发的升级等，预计明年将是匹克的复苏之年。”匹克体育CEO许志华表示。
　　关店潮仍在持续
　　随着安踏明年第二季的订单取得高单位数的升幅，花旗银行报告指出，支持安踏股价跑赢大市。瑞士银行也表示，市场开始对内地体育用品股复苏的态度转趋乐观。此外，在匹克公布2014年第二季度订货会数据后，瑞信的分析师也表示：“匹克最坏的时刻已过。”
　　不过，从整个上半年乃至前三季度的体育品牌的运营情况来看，关店潮仍未完全停息。今年上半年，李宁、中国动向、361度、安踏、匹克、特步六大品牌累计关闭门店数量逾2000家，仅李宁一家，净关闭门店数就为410家。
　　这种状况在第三季度仍在延续，361度发布的第三季度运营数据显示，公司新开店铺186间，关闭443间，店铺数量净值减少257间;此外，截至今年9月30日，匹克体育于中国的授权经营零售网点数目为6088家，与去年末相比净减少395家。
　　从整体迹象来看，虽然部分体育品牌传递出复苏的信号，但整个行业的全面复苏仍有待观察。