特步欲走差异化路线再“超车”

    按照麦肯锡对中国体育用品成长的统计分析，国内体育用品企业年均增长5%～6%属于常态。但在2011年前，几乎所有国内体育用品公司都能获得逾30%的同比增长，特步也不例外。 但2013年体博会论坛上当着丁世忠和李宁的面，丁水波的一番言论着实有点“霸气”外露。“体育用品行业没有寡头，没有垄断，只有不好的商品，没有不好的市场。”丁水波说。 问题在于，恰值国内体育用品行业整合之际，未来变局多多，特步能否保持超行业平均增长势头，再次“超车”？
　　“麦肯锡的研究很简单。首先，无论是运动人口还是非运动人口，都有一个自然的成长过程。其次是运动本身频次的提高。因为运动人口对非运动人口产生影响，消费者锻炼频次提升，第三个就是消费者对运动装备的品质提升。”特步副总裁宋建宏说，运动品类的渗透率在提升，运动装备消耗的速度在加快，运动装备本身的品质在提升，有了这三点，企业获取年均5%～6%甚至8%～9%高单位数的增长，有基本保障。
　　但只靠平均增速，创立品牌时间最短的特步显然无法到达现在的位置。特步凭借其品牌的差异化定位，抓住了中国体育用品企业遍地“捡黄金”的机遇成长期。
　　“一个市场在不成熟的时候，随便开店，都可以赚钱，只要你努力，只要你想去做，都能有收获。当时的市场相对来说机会非常大。现在不一样，市场和行业越来越成熟，消费越来越理性，产品供过于求是不变的现实，就得从企业本身下功夫。有一句话比喻，我觉得很经典——原来遍地是黄金，想弯腰就能捡到；现在黄金照样在，但埋在地下需要挖了。”丁水波说。
　　立足三四线
　　刚刚在上海开出全球最大旗舰店的优衣库，计划每年在国内开出约100家店，而耐克、阿迪达斯等品牌的渠道下沉也从未停歇，特步如何才能坚守住其三四线城市为主要目标的消费市场？
　　丁水波强调公司必须从原有的跑马圈地、批发模式转型成为以消费者为导向的服务+经营的模式，从批发转型成零售。但转型谈何容易。国内体育品牌中，李宁公司2010年中起主动调整，但直至当下收效难言明显。2014年第一季度的体育用品订单中，也只有安踏录得高单位数同比增长。 不少业内人士都认为，体育用品企业的该轮市场调整需要3～5年。
　　丁水波对此的判断是，在产品定位上，国内体育品牌会向“两个极端”分化：一个是非常清晰的个性化消费，更加专业，更加淋漓尽致，但市场空间小；另一个则是大众混搭，走中间路线，暂时不用考虑获取高额品牌溢价。
　　上述产品定位具体到渠道政策，则是立足三四线城市作为基础，并尽快提升品牌号召力。
　　抱团“吃小鱼”
　　除了面临像优依库这样的国际快时尚品牌的竞争外，来自同行业巨头的渠道下沉，也是对特步的大考验，但对此，丁水波反而并不担心。
　　“阿迪达斯渠道下沉，有没有竞争？当然会有。但这不是直接性的，他们的产品平均价格高出我们大概2.5倍。2.5倍的价格差距，除了一些专业功能之外，产品的功能、款式却差别不大。不难想象，相当一部分省份，国际品牌根本卖不过我们。”丁水波说。
　　但看起来，上述举措都更偏于“防守”。
　　“从竞争的情况来看，一种情况是跟上面的高端品牌抢，国内有公司干过但没成功；另外一个是从下往上抓，把下面的品牌挤掉，目前看来机会很大；第三，能不能抢一点休闲品牌的份额过来。特步过往的十年历史，很大程度来讲是抢了这碗‘饭’。当然，别人也在拼命‘抢’我们。”宋建宏说。
　　“互相‘抢’的过程当中要回答一个问题，特步高于行业平均的成长从哪里来。对整个体育用品行业，我们就自己看到的前景来讲，未来的一段时期，放长了10年，放短了3年，会死掉一大批体育用品企业。死掉的那一大批的份额就让渡给发展起来的品牌。”宋建宏说，自己日前做战略，算来算去觉得还是前面那几家要抱团，在这个阶段把后面的全吃掉。
　　“几种模式也许都可以成功，但成功必须要掌握好时间点。”丁水波说，家电领域国内品牌与国际品牌经过多年竞争，冰箱、洗衣机、电视等都是日本品牌的景象已经一去不返，“现在家里的洗衣机都是国产的，用起来性价比更好，我相信体育用品领域也是如此。”
　　老板秘籍
　　运动生活化
　　“运动是灵魂，时尚是风格”的时尚运动品牌定位；其中，时尚运动又明确选定为大众时尚而非另类时尚。
　　立足三四线
　　中国的市场非常大，三四线市场最大，国际品牌店铺规模大、租金贵、运营成本高，如果没有非常好的坪效根本没办法支撑其费用，所以坚持立足三四线市场不动摇。
　　抱团“吃小鱼”
　　借助中国体育用品行业的调整期这一“天时”，携手几家国内领先品牌，先把后面的“小鱼”吃掉，瓜分“小鱼”们让渡出来的市场份额。
　　老板简介
　　丁水波：42岁，特步创始人、主席兼行政总裁。在体育用品行业积累逾24年经验，主要负责公司的整体企业策略、规划和业务发展。曾获安永企业家奖、2010年品牌中国年度人物等；任九届、十届福建省政协委员、香港中国商会创会会长等。