泉州户外用品产业异军突起 纷纷打造淘品牌

    近年来，泉州户外用品产业异军突起，发展迅猛，有了一定品牌经验以及资金实力的多家户外企业，最近纷纷筹划推出线上专供的子品牌，也就是要打造淘品牌。
　　“打造线上子品牌，一方面可以丰富自己的品牌价值结构，另一方面通过数据收集能够更好地实现与消费者的互动，助推品牌的提升。”一户外用品企业负责人说。
　　事实上，鞋服行业推出淘品牌已不鲜见，但市场竞争也很残酷，已经有多家企业折戟线上市场。户外用品企业紧随其后推出淘品牌，能否取得预期的效果，实现品牌和效益的双赢?业界人士认为，关键还是要实现品牌个性化。
　　子母品牌各有侧重
　　近段时间，天伦天总经理许腾达正忙着打造自己的电商团队。他一方面和国内一些知名电子商务团队积极接洽，另一方面则忙于筹建康俊仕网络科技有限公司，推出天伦天旗下的淘品牌“COMJEANS”。
　　“2011年年底，天伦天就已经启动了电子商务业务，但目前是交给第三方运营，而这次的淘品牌，我们打算自己做。”许腾达说，这是因为天伦天的线上销售取得了不错的成绩，让他的触动很大。“我们发现，身边越来越多的传统鞋服品牌都开始尝试电商，线下品牌的积累，其实助推了线上销售，电子商务始终将是不可避免的趋势。”
　　许腾达表示，这也是公司发展淘品牌的目的之一，想自己打造一个电商团队来试试。“此外，线上的用户呈现年轻化趋势，和天伦天品牌目前的客户重叠率比较低。线下再造品牌成本太高，利用电商平台塑造一个新的年轻品牌，不仅能与传统户外品牌天伦天形成很好的补充，还能加速公司本身在户外用品市场份额的渗透速度，特别是在涵盖消费群体的广度上。”
　　近期忙着筹划淘品牌的还有泉州另一户外品牌弗仑斯潘的副总经理王泉城。“我们正在酝酿一个户外休闲鞋的淘品牌，走时尚路线，针对年轻群体。”他说，弗仑斯潘在冲锋衣等户外服装品类上一直都具有相对优势，但在户外鞋品类上缺少突破，这次推出鞋类的淘品牌，正是为了与主品牌相互弥补。
　　王泉城认为，在户外鞋品类上，在消费者普遍印象里，原本的弗仑斯潘几乎没有形成竞争优势，这在短时间内很难改变。但是对于户外用品企业来说，鞋是一个不容忽视的大品类消费市场，那么，他们只能从电子商务入手，推出户外鞋品牌与弗仑斯潘形成互补。
　　许腾达也认为，“COMJEANS”与原有品牌天伦天将起到一种互补的作用。“淘品牌侧重在牛仔系列，产品风格、消费群体、价格等都将更为年轻化。”他说，淘品牌将以“产品轻量科技”、“价格轻”、“轻简时尚设计”为核心，更多地运用数据时代的优势，把产品开发与数据收集分析更好地融合，“不同于传统品牌一季有上百种款式，线上品牌可能只有10多款，然后根据消费者的体验来改进、更新产品”。
　　数据分析帮助决策
　　许腾达认为，淘品牌更容易实现品牌和消费者之间的互动。“在供应上，我可以根据购买者的反馈，不断地改良产品，挖掘产品中新的市场价值，不断整合消费者碎片化的需求，让产品更加贴近市场。”
　　福建七匹狼实业股份有限公司副总经理江涛则表示，传统品牌现在已经把电商放到了一个重要的战略高度。“电商平台是企业收集、分析消费者信息的重要渠道，已经不仅仅是塑造品牌或者促进销售的渠道，由于网络的实时性质，消费者的各种意见都能够更快地反馈到生产终端，为企业开发产品、改善服务提供各种有益的参考。”
　　麦考林电商总经理浦思捷则认为，淘品牌只要可以真正服务好客户，一样是能够成功的。“反过来，你是不是做好供应链环节的准备了呢?这需要深刻思考和认真做事。”他认为，电商企业和传统企业，没有特别大的本质区别，主要区别在于与消费者的沟通方式。除此之外，后台的东西实际上是一样的。“其实对于福建的企业来说，许多企业都有很好的工厂资源，很好的物流能力等，这些都是企业的核心竞争力，而这些往往是很多电子商务者不具备的。”他说。
　　业界人士认为，传统品牌在打造旗下淘品牌时，打造独立的供应链体系是必要的。从商品中心选样下单开始，再到品牌企划部门规划新品上市波段，最后到市场部推动各个平台渠道共同上线，全公司各运营中心要始终保持着与外部供应链的沟通与配合。
　　线上线下相互配合
　　事实上，打造淘品牌在业界已经是一股风潮。在厦门，名鞋库、尚客茶品、斯波帝卡、PBA化妆品等一批闻名全国的B2C企业在前几年迅速崛起，备受全国瞩目，并风靡一时。
　　泉州传统行业中，卡宾推出“2AM凌晨两点”，九牧王推出格利派蒙……在原有的品牌遭遇“线下实体店受到线上网店冲击”的难题时，有不少传统企业也选择了推出淘品牌来缓解这一问题的爆发。但是这几年，传统品牌多年在线下的累积效应已经在网上显现，网络销售量开始反超淘品牌，旗下淘品牌反而显得束手束脚，没能真正获得品牌效应，有的淘品牌甚至在企业战略上已经被搁置。
　　“我们最近正在对格利派蒙这个品牌进行重新梳理与规划，希望能够赋予它一个全新的面貌。”九牧王电子商务事业部副总经理贾婧说，虽然格利派蒙一直在网上销售，但并没有取得相应的效果。
　　“淘品牌当年的一时风光，只是因为抢占了电商的先机，在传统品牌还没有意识到电商这个销售渠道的时候，淘品牌的创建者利用自己对技术方面的熟悉，开辟出一条新的销售道路。”业界人士黄先生分析认为，在传统品牌意识到电商的重要性，并纷纷投入资源后，传统品牌原先具有的文化积淀和消费群体，使其很容易夺回在电商领域失去的市场，淘品牌要获得相应的品牌附加值，除了有明确的市场定位，今后也还是必须有自己的线下渠道。
　　“今后还是会结合线下的实体店，一起推动淘品牌的建设。”许腾达表示，如今已经有鞋企试水线下的体验店，只在线下做试穿，所有的销售在网络上完成，“淘品牌的定位主要是在线上销售，但也会尝试设立一些线下旗舰店来增加品牌知名度，以及为消费者提供产品体验的场所”。