中国户外用品市场正式进入“三国时代”

    10月30日，361度宣布与北欧著名运动品牌OneWay Sport共同建立国内合资企业，正式进军中高端户外用品。这也是361°在推出户外系列产品后，开始深入专业户外领域。而在此前，李宁、阿迪达斯、卡帕等国内外体育用品大佬已经率先布局户外用品领域。
　　而在厦门SM城市广场，包括哥伦比亚、探路者在内的许多户外品牌都做起了折扣销售，一些晋江本土户外品牌也早早地筹备年终特卖会了。
　　一边是体育品牌巨头开始涌入，一边是户外品牌提前打响“库存战”。与此同时，国际户外用品巨头也加快了渠道下探的脚步，中国户外用品市场正式进入了“三国时代”。
　　巨鳄涌入  户外用品格局重划分
　　近两年来，传统体育用品遭遇严重的产能过剩， 与传统鞋服企业的疲软相比，本土户外用品市场却一片繁荣。国内户外领军品牌探路者2013年前三季度实现营业收入8.33亿元，同比增长33.35%。其开店计划也在稳步推进，截至9月底，门店总数达到1596 家，净增201家。
　　作为“近亲”的户外用品行业的逆势上扬，让体育用品行业看到了一道曙光。于是，阿迪达斯来了，李宁来了，现在361度也来了。
　　尽管同样是切入户外，但产品定位上却不尽相同。Li-NingAdventure隶属于李宁集团授权业务模块，由李宁公司独立运营操作。其明确定位于满足消费者的日常休闲生活，更加趋向休闲运动的大众领域，即所谓的“轻户外”。而此番361度牵手OneWaySport，却是将体育用品企业的旗帜从“轻户外”领域进一步插到了专业户外的高地。
　　OneWaySport是增长速度最快的北欧运动品牌，在户外运动、冬季运动及专业骑行运动领域的硬器材、技术服装等方面具有广泛的产品组合，并且是2015年瑞典法伦北欧滑雪世界锦标赛和2017年芬兰拉赫蒂北欧滑雪世界锦标赛的国际主要赞助商和官方供应商。
　　“国内一二线城市的精英阶层对细分的专业户外运动的参与和爱好程度逐年快速递增，特别是在骑行领域。”361°总裁丁伍号表示，通过这次合作，361度将借力拓展包括中高端单车、滑雪装备、户外装备等产品的生产和销售。双方共同组建的合资企业拥有One Way Sport在北欧运动与户外运动产品资源。
　　安踏、特步等体育品牌虽未正式宣布进军户外，但从其推出的一些产品看，却有着浓厚的户外风格。
　　“体育品牌转身户外也是一种全球趋势，这是行业发展到一定阶段，自我升级、专业细化的表现。”关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，本土体育品牌已经遭遇成长的天花板，向户外探索已经成为行业的方向。
　　另一方面，以天伦天等户外“晋江板块”为代表的本土户外品牌这几年强势崛起，持续高速增长。在今年8月举办的天伦天2014春夏新品订货会上，该公司总经理许腾达宣布，天伦天2014春夏新品订货会同期增长超过30%，保持连年高幅增长。而在2012年，天伦天户外销售业绩实现了超过60%的增长，销售网点进一步覆盖全国各大中城市的主要商场。
　　在加快抢占国内户外市场的同时，天伦天、狮牌等本土户外品牌开始将视野瞄向了国际市场。几个月前，在第20届德国菲德列斯哈芬户外运动休闲运动博览会上，他们与欧洲顶级户外品牌狼爪、派塔哥尼亚、索罗门、土拨鼠同场亮相。
　　与此同时，随着始祖鸟、沙乐华、猛犸象等一批国际户外品牌悉数登场国内市场，占领着国内户外中高端市场。尽管今年以来其增长速度有所放缓，但其依然占据户外市场这座金字塔的最顶端，多数国内品牌徘徊在中低端户外阵营。
　　国内运动品牌的强势加入，本土户外品牌的加快扩张，国际户外品牌的持续涌入，中国户外用品市场或现三国鼎立新格局。
　　各有所长  本土户外不惧新势力
　　无论是国外户外品牌加速抢滩，还是李宁、361°等一批国内知名体育品牌进军户外。面对所谓的狼来了，本土户外又有怎样的反应?
　　天伦天户外用品有限公司总经理许腾达毫不避讳地说：“本土户外品牌大多数都依靠鞋品这一优势品类崛起，最终完善各品类，推动自有品牌进入市场。”他举了个例子，天伦天的前身富信鞋业从上世纪90年代便开始接触户外鞋外贸生意，而同行圣弗莱、狮牌户外也基本上是在那个时候开始生产户外鞋。这让晋江户外运动鞋相比国内其他产区具备更好的制造生产优势。随着近年来户外服装、配件等工厂的逐渐发展，最终形成了比较完善的户外鞋服生产供应链。
　　“户外品牌在产品线的宽度和广度上远远超过传统运动鞋服品牌。其生产供应链体系的建立需要较长时间来磨合，这不是一个能一蹴而就的过程。而刚刚进入户外市场的国内运动品牌，首要面临的就是这个问题，前期开发设计，中期下单生产，后期渠道铺货等各个环节都需要用一两季产品来磨合。”许腾达认为。
　　在渠道方面，以圣弗莱、天伦天等为代表的本土户外大军近年来加快跑马圈地，将红旗插遍各大商场终端。
　　“天伦天在国内已经有超过数百家的商场店。由于商场渠道资源的稀缺性，直接导致了本土户外‘先入为主’的优势，每一家商场只会选择两三个同品类进驻。这意味着，只要在商场渠道抢先进驻，那么，其余竞争对手就难以获得同等的销售渠道。有渠道有销量才有品牌!”许腾达信心满满地说。
　　“即使有更多体育品牌进入户外市场，他们一般都是利用原有的渠道资源展开扩张，也就是街边的专卖店模式，这对商场渠道为主的本土户外品牌并不会产生影响。”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇表示。
　　对户外的深耕正是本土户外最大的优势。经过前几年的市场运作，本土户外品牌早已先人一步，凭借其日趋成熟的产品体系和渠道布局，在激烈的市场竞争中走向成熟。
　　在品牌运营上，本土自有户外品牌和新进来的体育用品品牌也采取了截然不同的方式。在乐登户外集团董事长陈瑞典看来，户外行业具有其独特的行业属性。例如，相对于大众传播手法，户外行业在营销方式上更加在意与消费者心智的沟通和交流，更加强调产品属性的体验。这对于惯用赞助体育赛事+广告轰炸的运动品牌来说，无法一下子就轻车熟路。
　　尽管本土户外品牌信心不减，但从短期看，户外市场蛋糕也就那么大，分的人多了，份额肯定会减少。何况，进来的都是李宁、361度、阿迪达斯等这样的大佬。凭借其在国内体育品牌市场的知名度和资金、营销等方面的优势，进入户外用品市场具有先天优势。
　　和OneWay组建合营公司后，361度拥有70%的股权。未来，361度将通过位于厦门的合营附属公司进行大中华区的设计、生产、分销及推广OneWay产品。“国产”后的OneWay，初步计划于明年开设20间专卖店，3年内开店约150间。
　　事实上，一直以来，361度在自行车、曲棍球等户外运动装备上本身就拥有优势，与国际户外品牌的牵手可谓强强联合。
　　“与以往综合性运动品牌推广的户外产品有着本质区别，我们做的是专业的、细分的户外体育用品。”丁伍号表示，所有户外产品的设计、研发及技术创新将由One Way Sport提供支持。
　　当然，对于本土户外及新切入户外的体育品牌来说，目前最大的竞争对手依然是市场份额最大的国际户外品牌。在过去的几年时间，国际户外品牌在中国几乎已经悉数登场。始祖鸟、猛犸象等国际巨星凭借其纯正的户外品牌文化、成熟的技术研发体系、考究的做工等核心优势垄断着国内高端户外用品市场。这些跨国户外品牌大多将制造环节外包转移，调整企业资源在价值链上的分布结构，舍弃增值潜力不大的环节，集中资源打造自己的核心竞争力。
　　多数本土品牌在技术研发及产品创新上处于劣势，缺乏核心竞争力，仍然处于市场跟随者的地位。
　　互利共荣  做大做美户外大蛋糕
　　“李宁、阿迪达斯这样有实力的企业进入，一起推动户外领域繁荣，可以让更多消费者了解户外，享受户外生活，感受户外概念。凭借这些品牌在中国体育用品行业的高知名度，强大的销售网络及丰富的市场经验，势必能够带动更多的人关注户外。”国辉(中国)有限公司品牌总监谭奇兵表示。
　　“到那时，大家都知道什么是冲锋衣了，什么时候该穿冲锋衣，怎么样正确使用冲锋衣。只有加快户外行业知识的普及速度，才能做大市场空间和容量。”林天皇表示，良性的市场竞争只会有利于本土户外品牌更快地发展起来。
　　晋江户外品牌的零售团队在走访市场过程中反映，前两年，走在街上，穿冲锋衣的人基本没有。而在北京，今年你会发现，饭店里一桌人吃饭，10个人就会有1个人身着冲锋衣。这足以说明，户外用品已经被越来越多人所接受，并逐渐渗透成为一种生活方式，完全超出了户外用品专业且小众的行业局限性。
　　根据西方国家经验，当人均GDP达到5000美元时，步入成熟的度假旅游经济，回归自然的多元化深度户外休闲需求迅猛增长。从国家发改委发布的《产业结构调整指导目录》看，明确鼓励发展“休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务”。
　　业内分析人士指出，按人均GDP标准测算，我国目前正处于消费升级阶段，户外运动消费群体正处于初始阶段，随着消费水平的增长，加之中国拥有丰富的户外旅游资源，以及户外旅游活动的蓬勃发展，预计未来5年我国户外用品市场年均仍保持高速增长。统计显示，2012年中国户外品牌零售总额达145.2亿元，我国人均户外用品消费约为10元，占整个服装市场比例为0.7%，市场潜力不可估量。
　　虽然前景看好，然而，由于户外用品市场发展速度太快，市场还没有足够的消化期，在供大于求的情况下，目前本土户外已出现“阶段性饱和”迹象。一场提前到来的“库存战”悄然打响。
　　与以往新品上货不打折相比，在厦门SM城市广场，仅仅才11月上旬，包括哥伦比亚、探路者在内的许多户外品牌都做起了折扣销售，有部分新品一上市便挂出了“满1000送250元”促销海报，相当于7.5折销售，而很多本土户外品牌一早就开始积极筹备年终特卖会，不少本土户外品牌求稳之心不得而知。
　　狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛告诉记者，素有行业流行趋势风向标之称的淘宝指数显示，经过多年高速发展，今年，户外品类的交易量首度出现下降趋势，这更加坚定了他求稳的心态。“这时应该适当收缩调整下，更加精于内功的修炼，提升企业内部的竞争力，尤其是在户外专业生产供应链体系的专业度再造上。”
　　“晋江户外品牌大多是通过快速扩张渠道拉动销售，达到塑造品牌诉求的目的。经过这么多年的高速发展，一方面随着一季季货品滚动下来，没有库存是不可能的;另一方面，如何维持合理库存比、轻装上阵，已经刻不容缓地摆在大家面前。这个时候，大家拼的不是当年的冲劲了，而是拼耐力。”藏酷品牌策划首席顾问陈忠艺一言直击要害，户外用品行业将要进入拉锯式的发展阶段。
　　收是为了更好地放，暂时的调整是为了长远的发展。显然，亲眼见证传统体育用品“库存门”的本土户外品牌老板深谙其道。
　　虽说中国户外市场无远虑，但却有近忧。如何避免因蜂拥而上导致的同质化竞争，甚至恶性竞争应当引起注意。如何将这块蛋糕做大，做好?关键还在于影响市场的三大力量———本土户外、国际户外品牌及国内运动品牌。三方均有着各自的优势和定位，如何优化产品结构，整合优质资源，最终互促共赢，在做大市场的基础上将市场做健康才是王道。
　　对于本土户外来说，应在技术研发及产品创新上下大力气，以增强核心竞争力;对于刚切入户外的体育品牌巨头来说，完全可以借助资本市场的力量，收购国外一些户外用品企业或与其合作，快速完成对户外用品成熟模式的学习。狮牌等本土户外品牌主动收缩修炼内功;361°等体育品牌联姻洋品牌，定位专业户外等做法或许值得业内借鉴。