户外概念急剧升温 体育品牌企业来吸金

    从2011年开始，国内体育用品行业便在舍弃与寻觅中艰难前行，每年的年报中营业额下滑和门店关闭成为两个最受关注的字眼。而几乎就在同时，作为“近亲”的户外用品行业却异常迅猛地发展起来，一年翻几番的销售数据，让体育用品行业开始关注起这个“小老弟”，户外概念在体育用品行业中急剧升温。
　　10月30日，361°集团与北欧著名运动品牌OneWaySport宣布共同建立国内合资企业，正式进军中高端户外用品。而在此之前，阿迪达斯、卡帕、李宁等国内外体育用品大佬已经率先布局户外用品领域，361°这次创新性的户外品牌导入方式，将体育用品企业的旗帜从“轻户外”领域进一步插到了专业户外的高地。
　　从“轻户外”到专业户外
　　传统体育用品行业涉足户外的趋势在最近一两年越发明显，如阿迪达斯、李宁、卡帕等陆续推出了户外产品系列，不少运动品牌专卖店专门开辟出“户外专区”，部分服装和鞋款上还标明了“防水”、“透气”等户外用品的特有标记。
　　这些尝试基本上还停留在“轻户外”的领域内，也就是更加趋向休闲运动的大众领域。像李宁的户外品牌“李宁探索”，便明确定位于满足消费者的日常休闲生活，设计样式和科技围绕着无论是在大自然还是在城市中，都能让消费者享受慢生活。
　　这种讨巧式的定位，不仅能迎合更多消费者的喜好，而且对体育用品企业来说在刚进入这一领域便能带来最直接的效果。在一些品牌的“户外专区”里，一般打上“户外”标签的鞋服要比普通类似产品的价钱高出一倍。因此，主打大众化路线的“轻户外”，也成为许多体育用品企业初期试水户外的最佳选择。
　　但这次361°突破了这一领域。OneWaySport是增长速度最快的北欧运动品牌，在户外运动、冬季运动以及专业骑行运动领域的硬器材、技术服装等方面具有广泛的产品组合，并且是2015年瑞典法伦北欧滑雪世界锦标赛和2017年芬兰拉赫蒂北欧滑雪世界锦标赛的国际主要赞助商和官方供应商。361°总裁丁伍号表示，通过这次合作，公司将借此拓展包括中高端单车、滑雪装备、户外装备等产品的生产和销售。
　　而这些专业领域，都是以往户外用品区别于体育用品的核心“留守地”，集中了户外用品最具技术性和标志性的产品。361°与OneWaySport的合作，也正式标志着国内体育用品行业真正进入了户外领域。
　　兼具渠道与资本优势
　　在传统体育用品行业饱受库存和销售下滑之苦时，户外运动品牌在百货商场等零售渠道的销售也是成倍增长，可以说是零售板块中增速最快的细分行业之一。以探路者为例，2012年业绩显示全年总收入和净利润分别同比增长46.7%和58.9%。此外，探路者公司2013秋冬订单总额为12.73亿元，同比增长35%;2013全年订单总额实现19.98亿，同比增长40%。
　　也就是这鲜明的反差，让体育用品开始在户外领域寻找新的业绩增长点。“体育品牌转身户外也是一种全球趋势，这是行业发展到一定阶段，自我升级、专业细化的表现。”关键之道体育资讯公司CEO张庆建议，本土的体育品牌可以借助资本市场的力量，收购国外一些小型户外用品企业，以快速完成对户外用品成熟模式的学习。
　　事实上，李宁和361°也正是在走着一条利用资本优势，快速吸收户外用品成熟模式的道路。李宁2005年便收购了法国户外品牌Aigle，但并未直接使用，通过一系列更符合国内消费习惯的调整以及对原有品牌设计、生产资源的整合后，2012年第一家“李宁探索”才作为李宁全新的户外品牌正式开业。而361°采取的是合资的方式，持有合营公司70%股权，将通过位于厦门的合营附属公司进行大中华区的设计、生产、分销及推广OneWay产品。
　　在国外各大户外品牌纷纷加快中国市场布局的背景下，这种整合方式，能让体育用品企业快速进入户外领域的正轨，而像新诞生的户外品牌也能通过体育用品企业成熟的渠道和营销迅速打开知名度和市场。如“国产”后的OneWay，初步计划于明年开设20间专卖店，3年内开店约150间，361°与OneWay或须于业务开展后首年追加资金5000万元以上。
　　推动户外行业细分化
　　在国外大品牌加剧扩张和体育用品“跨界”的双重压力下，户外用品行业的竞争也越发激烈，一轮新的行业洗牌也近在眼前。“各行各业只要有人做，竞争就是必然的，户外用品还是一个处于上升期的行业，我们并不怕竞争，只有更多人参与进来才能把这个蛋糕一个做大起来。”福建省狮牌户外用品有限公司董事长许荣盛说，像李宁这样的大型体育用品企业进入行业，能带来更多不同的理念，对于整个国内户外用品行业的发展来说是积极的因素，“每个企业要做品牌，都要在文化、产品上做出自己的特色，才能有长久的竞争力。”
　　就如许荣盛所言，寻找细分领域上的特色，已经成为今年以来户外用品自身提升的一个重要方向。探路者也把品牌定位锁定在“大户外”市场，精准区分出以“轻装徒步户外活动为主”的目标市场，并且希望通过签约运动员和明星的方式，带动普通民众的户外运动热情;而另一个行业龙头广东骆驼将品牌定位为“户外越野专家”，进一步在品类上进行了市场细分。
　　由于传统体育用品企业带着雄厚的资本和渠道优势参与竞争，也将进一步推动户外用品行业的细分化。“其实户外用品的发展趋势是跟体育用品很相似的，未来也会向大型综合品牌和细分领域专业化品牌两个大方向发展。”以为国外知名品牌代工起家的太阳海体育用品有限公司，已经成功运营起主攻跑步和骑行的自主品牌“力为”，公司董事长丁思泉说，泉州目前有大大小小200家左右户外用品公司，“这些公司采用的也是传统的体育用品模式，采用加工生产加分销代理的模式，什么产品热销就做什么，没有真正找到一条适合自己的特色发展道路，现在竞争压力最大的也就是这些企业。”
　　丁思泉认为，在户外细分领域其实还有很大的空间，例如专业骑行装备，目前还没有专门的品牌专卖店，而对比大企业，中小企业在经营成本和营销模式上更有优势也更灵活，“在综合品牌上我们一定做不过大企业，但在特色领域上还是有很大的空间可以发掘的。”
　　浙江户外运动协会会长何军认为，随着人们生活水平的提高，越来越多人选择通过运动来保证健康，“杭州的跑步氛围很不错，公羊队也有自己的跑步群，每隔一段时间就会去购买一些跑步装备。现在大家开始爱运动爱跑步，改变了生活方式，因此更愿意选择购买一些运动类的服饰和鞋，从而带动了这一行业经济的增长。”
　　何会长称，跑步带动的不仅是跑步装备的发展，更带动了其他相关产业，甚至旅游业的发展，“跑步爱好者更愿意到空气质量好、跑步氛围好的城市去跑步，而这些城市举办马拉松比赛也会吸引更多参赛者。”在形成良性循环后，城市的旅游业自然被带动起来。
　　同时，杭州市体育局局长赵荣福也表达了类似观点，他表示，体育产业是一块大蛋糕，目前浙江有不少企业都对这块蛋糕虎视眈眈，“比如浙江有一家企业，他们的跑步专业袜子就在行业内做得不错。”赵荣福说，“目前我们也正在这方面做引导工作，如果能够抢占这块蛋糕，我相信商机是巨大的。”
　　浙江户外运动协会会长何军认为，随着人们生活水平的提高，越来越多人选择通过运动来保证健康，“杭州的跑步氛围很不错，公羊队也有自己的跑步群，每隔一段时间就会去购买一些跑步装备。现在大家开始爱运动爱跑步，改变了生活方式，因此更愿意选择购买一些运动类的服饰和鞋，从而带动了这一行业经济的增长。”
　　何会长称，跑步带动的不仅是跑步装备的发展，更带动了其他相关产业，甚至旅游业的发展，“跑步爱好者更愿意到空气质量好、跑步氛围好的城市去跑步，而这些城市举办马拉松比赛也会吸引更多参赛者。”在形成良性循环后，城市的旅游业自然被带动起来。
　　同时，杭州市体育局局长赵荣福也表达了类似观点，他表示，体育产业是一块大蛋糕，目前浙江有不少企业都对这块蛋糕虎视眈眈，“比如浙江有一家企业，他们的跑步专业袜子就在行业内做得不错。”赵荣福说，“目前我们也正在这方面做引导工作，如果能够抢占这块蛋糕，我相信商机是巨大的。”