“双十一”将至 体育用品逆袭传统电商

    核心提示：一年一度的“双十一”将至，这个原本是淘品牌和个体网店们的网购狂欢季，因为传统品牌电商越来越强势的介入，已经成为了一个残酷的生存战场。从2008年开始，李宁、安踏、特步、鸿星尔克等传统的体育用品企业便开始进军电商领域，一直以来给外界的印象便是“观望”，其不愠不火的发展势头远不如一些如火箭般蹿升的淘品牌。
　　“双十一”将至 体育用品逆袭传统电商
　　李宁携手凡客清库存特卖
　　正当外界都认为传统品牌不适合做电商时，今年上半年一场以李宁携手凡客为序幕的清库存特卖，揭开了各大电商平台与体育用品企业全面亲密接触的大戏。在“清库存”的表面之下，业界惊讶地发现，经过四五年的部署和整合，传统体育用品企业已经从平台到渠道打造起一个强大的电商团队，原本最大的瓶颈也成为不可超越的优势，“清库存”不过是一个热身式的牛刀小试。通过将品牌、产品及电商三者整合起来，打造“三品融合”的模式，体育用品电商将开展一次对传统电商的逆袭。
　　告别“下水道”之名
　　从电商行业的发展速度来看，传统体育用品行业在进入电商行业后的发展是缓慢的，四五年的时间里，已经诞生了一批批销售额过亿甚至十几亿的淘品牌。这也造成了长期以来，外界都认为由于与传统渠道有着一定的冲突，电商平台只是体育用品企业倾销库存的“下水道”。
　　今年上半年，李宁联手凡客尝试了一次“闪购”模式，进行48小时大甩卖，部分产品甚至低至1折，一些市场价两三百元的运动鞋，打完折以后只要几十元。而这次的销售也非常成功，在短短六七个小时里，很多产品就已经售罄。这让各大电商平台也纷纷开始重视体育用品库存这块大蛋糕，天猫、当当、京东、亚马逊等电商主管都分赴泉州与各大体育用品企业商谈合作。
　　然而，这次的合作并没有产生外界预估中的大规模倾销潮，像安踏、特步、361°、匹克等企业仍是有条不紊地进行着自己的电商战略。“在我们看来，电商很早之前就是公司很重要的一个战略，而不仅仅是倾销库存的‘下水道’了。”安踏电子商务事业部执行副总经理彭翱说，在安踏内部，电商不仅是作为一个独立核算的部门，而且在产品线上也有自己的规划，不只是替母公司销售过季产品。
　　这在其他体育用品企业上也得到了体现。在特步、匹克、鸿星尔克等公司的电商旗舰店上，不仅有不少的新品，而且很多产品的价格都比线下产品高。匹克的电商负责人介绍，匹克的电商产品甚至一开始就定位于高端产品。从销售情况来看，安踏、特步、匹克、鸿星尔克、361°这些泉州体育用品代表性企业的销售额都已经达到了几亿元的级别，已经开始拉近甚至超越传统电商企业的销量。
　　线上线下体验式购物
　　传统体育用品企业做电商，线上线下渠道是一个绕不开的冲突。阿里集团副总裁余力就在近期泉州举办的一些鞋业电商论坛上表示，传统鞋服企业要发展电商，就必须牺牲原有的渠道利益。
　　对于这个观点，泉州鞋业商会会长丁水波便认为，这几年泉州企业在做的一件大事就是对线上线下的整合，从中寻找到共赢点，做电商并非要牺牲传统渠道，而要善于运用现有的渠道优势。
　　事实上，特步在做电商时一直十分小心地制定线上的价格体系。“与其让线上与线下产生对立，不如帮助线下也参与到公司的电商战略中来，大家一起把饼做大。”特步电子商务总经理肖利华说，去年特步开始允许各地的分公司独立运营线上渠道，为了便于管理，总部对分公司会提出一些限制，比如在价格上，新品的线上价格不能低于8.5折。此外，总部会对分公司的电商业务进行培训。目前特步已有包括北京、重庆、安徽、浙江、江苏、山东、广西、湖北在内的多家分公司开始展开线上业务。
　　“背后的本质就是利益的整合。”肖利华说，特步的解决方案是打通后台的信息系统并且拟定好合理的利益分成比例，最终实现线上与线下的全网整合。通过信息来换库存，把线下代理商的库存共享到公用的平台，这就是所谓的资源库。然后是订单的匹配，就近发货。
　　同样，鸿星尔克今年也开始在全国划出300多家实体店，试点“线下体验线上购买”，采取线上线下产品统一价格的方式;361°经过多年摸索，电子商务已经建立一套成熟的营销体系，“线上集单，线下发货”，有效避免了线上线下的发展冲突……像这种线上线下大整合的模式，正被越来越多的体育用品企业采用，原本是最大制约的渠道冲突，正逐渐成为传统体育用品企业电商产业化运用的最大优势。
　　从价格战转向服务战
　　在突破线上线下冲突这一最大障碍后，传统体育用品强大的品牌和资源优势也开始在电商上展现。像361°在电商与品牌融合方面便采取了多种举措，将重量级明星款产品于网上首发、携手中国扶贫基金会发起买一善一公益活动、跨界与时尚芭莎推出“芭莎设计型动”这一运动公益时尚相结合的庞大活动等。可以说，这是一种立足于未来的全渠道营销布局，也是真正以消费者为中心的新型企业模式。
　　“不论是传统企业还是电商，最终都要回归到以消费者为主体，也就是回归到服务。”福建省电子商务协会会长张曙光认为，在传统品牌强势介入的情况下，电商已经从原本的价格战转向了以服务取胜的新赛场。
　　而泉州的体育用品电商企业确实也开始在践行这一理念。安踏从今年开始，便没有参与过聚划算之类的低价折扣活动，彭翱认为通过安踏的品牌影响和这几年的经营，安踏电商已经积累起了一群客户，接下来已经是要进入为客户提供更好的购物体验以及售后服务的阶段了。
　　“我们要开始对市场进行细分、对客户进行细分。随着消费水平的提升，很多客户已经不仅仅只是看中价格，而对品牌和服务也会有要求。”彭翱说，这就是传统品牌比起一般电商品牌更具优势的地方，因为传统体育用品企业在品牌和服务上有着几十年的积累，其所拥有的资源和团队很容易嫁接到电商平台上。以今年的“双十一”为例，安踏便动用了自身的资源优势，在物流上给予了充分的保障，这是一般的电商企业很难做到的。
　　“泉州传统企业可以将品牌、产品及电商三者整合起来，打造‘三品融合’的模式，为传统企业升级电商领域提供新的思路。”张曙光说，借助这一优势，泉州传统体育用品电商不仅能顺利从价格取向过渡到服务取向，甚至能更早进入以价值取向为主导的电商模式。