2013年安踏再度成为最具价值的中国体育用品品牌

    安踏的一系列举措也赢得了市场和消费者的认可。今年3月，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举办的“2012年度(第二十一届)中国市场销售统计结果新闻发布会”上
　　日前，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布“2013最佳中国品牌价值排行榜”(Best China Brands 2013)，中国领先体育用品品牌企业——安踏体育用品有限公司位列第24位，不但连续四年入选，更是领先一众同业，再度成为最具价值的中国体育用品品牌。
　　“2013最佳中国品牌价值排行榜”(共50位)是全球品牌顾问Interbrand针对中国市场运用其首创的品牌价值评估方法进行评估排名，是中国企业设立品牌发展的坐标空间，此榜单目前已经在中国发布六次。榜单计算出的品牌价值，体现了入选品牌在2012年末的未来品牌收益价值的净现值。该榜单是目前国内最权威的品牌价值排行榜，近几年已经逐渐发展成为中国各行业品牌价值发展的风向标，以及各品牌考察自身品牌价值发展的重要依据。
　　榜单显示，安踏品牌价值为70.37亿元，位列第24名，是运动品牌的领头羊。同时上榜的运动品牌还有李宁(第46名，品牌估值19.31亿元)和特步(第48名，品牌估值17.71亿元)。
　　长期以来安踏深耕市场，通过赞助体育明星、专业赛事和运动队伍建立品牌形象，与中国奥委会的合作更使品牌形象深入人心。2012年，为中国体育代表团精心打造伦敦奥运领奖服“冠军龙服”，配合一系列的跨界营销，将安踏品牌的影响力提升至一个新的高度。2013年，安踏再度携手中国奥委会，成为新一个奥运周期“2013-2016中国奥委会体育服装合作伙伴”。下一个奥运周期，安踏将继续为中国体育健儿出征的包括2014年索契冬奥会、2014年仁川亚运会、2016年里约奥运会等10项重大国际综合性运动会提供领奖装备。
　　在不断加强品牌知名度的同时，安踏继续坚持对社会公益的承担和贡献。今年1月，安踏体育与中国奥委会、冠军基金、萨马兰奇体育发展基金共同成立了“奥林匹克公益合作联盟”。4月份，联盟发起首个公益项目——“爱心桥”项目，安踏向超过31个省市、直辖市的近200家学校，捐赠了价值2000万元的运动装备，以此推动奥运匹克运动和精神在学校的普及。
　　安踏的一系列举措也赢得了市场和消费者的认可。今年3月，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举办的“2012年度(第二十一届)中国市场销售统计结果新闻发布会”上，安踏获得“国内旅游运动鞋市场综合占有率第一”的殊荣，这也是安踏体育连续第十二年获得该项殊荣。
　　从LVMH集团的三季报出炉伊始，阿诺特已经眉头不展两周之多，让人大跌眼镜的业绩泼了他一头冷水。
　　从去年开始，LVMH集团的发展可谓步履蹒跚，占集团利润50%的LV业绩不佳拖累整体增速。尽管精明的阿诺特早在一年之前就意识到LV存在的种种问题，并开始了一系列整改措施：升级产品线、翻新店面、暂停扩张速度、在中国市场去logo化、在日本市场提价等等，但似乎收效甚微。尽管高端新品包包颇受欢迎，但对整体业绩影响不大。
　　LV已经老态毕现。
　　2013年，对LV来说，无疑是个多事之秋。灵魂人物Marc Jacobs刚走，LV团队士气大跌，季报一出，资本市场也应声下跌，截至21日的5个交易日里，LVMH集团股价跌幅将近4%。
　　成也LV，败也LV
　　近日，LVMH集团发布了2013财年的三季度财报。由于该季度的业绩出乎意料不理想，LVMH集团在新闻稿中仅提及今年前九个月合计销售207亿欧元，同比增长4.3%，自然增速为8%(刨除汇率变动等影响)。
　　根据财报显示：集团三季度营收约94.8亿美元，与去年同期的93亿美元相比，涨幅仅为1.7%，低于资本市场预期的72.4亿欧元，也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。
　　从集团的各个产品品类来看，以LV、芬迪和Céline为主的时装和皮具表现为今年最差，与2012年相比，同比下滑3.8%。这对以皮具为主的LVMH集团来说无疑是沉重的打击，尤其是主力品牌LV，尽管在官方发布的财报中，表示LV将继续执行战略转型，坚持高品质的产品线和合理的店铺布局，但有业内人士认为可能LV的业绩下滑更严重。
　　香水和美妆部门的业绩也不甚理想，与去年同期相比，下降2.1%，该部门以Dior和Guerlain为核心。虽然手表和珠宝部门也是负增长，但本季度同比下跌1.9%表现好于上季度，上季度下跌3.8%。
　　让阿诺特比较宽慰的是葡萄酒和烈酒部门，在亚洲和美国强劲需求推动下，本季度业绩回升，同比增长2.6%。单纯从增速上来看，专门零售部门（Sephora,DFS）12.8%的增速可谓势头强劲，营收约为28亿美元，但与前两个季度分别为16.4%和18.4%的增速看，第三季度的业绩也是今年最差表现。
　　品牌价值下滑 假货泛滥 中国“无增长”
　　LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中将业绩下滑的主要原因归咎为LV在日本的提价策略，另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W虽然颇受欢迎，但尚未对销售产生实质的影响；而且这些高端产品线的销售受到优质皮料供应紧缺的限制。
　　此外，他坦言LV在中国本地的销售“flattish”（持平、无增长），但受益于海外旅游购物，对中国消费者的整体销售依然有“中个位数”的增长。虽然中国市场的钟表和珠宝的销售势头有所改善，但时装和皮具依然疲软。集团在欧洲的业务仍然困难，尤其是香水和化妆品，销售持平、无增长。从市场需求看，Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市场需求疲软。
　　对于日本提价是导致业绩下滑的主要原因和受制于皮料短缺的说法，财富品质研究院院长周婷认为这两点并不成立，完全是托辞。
　　周婷认为，从市场容量上来说，日本市场在全球的销售份额是在下降的，而且由于长期的经济低迷，整个奢侈品市场的大环境是在下降的。日本在LV全球市场份额也在下滑，日本市场的销售比重不足以影响LV全球的销售业绩。
　　理财周报记者从2012年LVMH集团发布的财报中发现，日本销售额仅占LVMH集团全球销售额的8%，而日本外的亚洲（包括中国，港澳台）占比高达28%，成为仅次于欧洲的第二大市场。而且提价策略也同样运用到欧洲和亚洲市场，并非单纯提高日本市场LV的价格。
　　同样，皮料供应短缺的原因也不成立，周婷表示以现在的科技和货源供应来讲，是完全可以满足品牌生产需求的，只不过看它们是否愿意生产。“奢侈品牌有个通常的做法是人为控制生产环节，制造产品供应的稀缺，以维持高价位”，周婷解释，造成奢侈品牌中类似“限量版”的“饥饿营销”屡见不鲜。
　　在周婷看来，LV品牌价值的不断下滑致使中国高端消费者和普通消费者同时抛弃它才是业绩下滑的主要原因。
　　“我们调研发现对LV伤害最大的有两点，一是LV的假货在中国已经做到了渠道的全覆盖，包括代购、二手、电商、经销代理等。假货的泛滥使得高端消费者快速地抛弃它，我们调研发现已有94%的富豪表示不会再消费一个假货最多的品牌，LV就在其中。而对于普通消费者，他们也不愿买真的LV。从性价比的角度来说，他们更愿意去淘宝，或者去买高仿货品。”周婷表示。
　　日前，旗下拥有BottegaVeneta及Gucci的法国奢侈品公司KeringSAKER.PA开云集团发布三季度财报，截至2013年9月30日的三季度，开云集团收入下跌1.5％至25.23亿欧元，其中奢侈品部门增长放缓，同比仅增长1.5％至16.17亿欧元，运动及生活方式品牌部门收入下跌7.6％至8.96亿欧元。
　　颇为糟糕的是，作为开云集团“一哥”的Gucci，继二季度仅增0.1％之后，三季度销售下滑5.4％，而该表现是其自2009年三季度下滑7％之后的最差表现。
　　尽管开云集团首席财务官Jean-MarcDuplaix首次承认Gucci中国销售下跌，但其拒绝透露具体数据。
　　开云集团在财报中表示，三季度Gucci各地区表现参差不齐，亚太区表现不佳，日本和美国稳步增长，而在西欧，由于主要市场意大利继续疲软，拖累其整体表现。不过该集团表示Gucci中国销售下滑幅度为 “低个位数”，在除日本的亚太市场整体销售下滑2％，该地区的收入占Gucci总收入超过三分之一。西欧市场收入同样下滑2％，日本和美国可比收入则分别增长10％和3％。
　　Jean-MarcDuplaix在接受境外媒体采访时称，Gucci中国的销售下滑主要因为中国的销售环境表现消极，与此同时，Gucci向高价产品的转型也让入门级的低价产品销量变少。
　　尽管业界有分析称，精简分销渠道，提升商品档次的举措，在短期对Gucci的业绩造成负面影响，但在奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷看来，品牌大众化趋势明显已是不争的事实，想要通过提高产品档次来改善品牌形象的做法也并非专业。
　　“Gucci的时尚化和大众化的程度较LV更为严重，甚至对品牌的保护度还不如LV。至少LV不打折、不进奥特莱斯，不在线上销售以及采腮本直营店的模式。”周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，相较于LV，Gucci则是打着奢侈品概念，采用的是时尚品牌的运作模式，业绩下滑早已是意料中的事。
　　据周婷所述，一直以来，Gucci宣扬的都是它的Logo，而去Logo化无疑也给了Gucci致命性的打击。只因去Logo化的结果会使品牌越来越不值钱，溢价能力也会越来越低。
　　相较于Gucci的糟糕业绩，值得注意的是，开云集团的另一品牌BottegaVeneta的表现则继续处于该集团的领先地位，三季度销售同比增长7.3％至2.593亿欧元，可比基础上增长则高达15.8％，其中成熟市惩新兴市场分别增长13％和21％，直营店销售增长18％。
　　不过，对于BottegaVeneta的业绩继续上涨，周婷则持并不乐观的态度，“BottegaVeneta的业绩或许很快也会下去，该品牌的成功一直得益于它是高端、小众以及定制的品牌，由于符合高端客户人群低调和去Logo化的消费心理，因此得到了这部分消费人群的青睐。而今，该品牌进驻了奥特莱斯，这对其而言将是致命的。”