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东京申奥成功 新一轮中国体育用品竞赛再次启幕(1)

信息来源:toioo.com  时间:2013-10-14  浏览次数:446

    万年一念,一念万年,永恒的时间观念,在体育用品行业看来是不可思议的。
  至少,四年一届的奥运会,不仅仅点燃健儿们更高、更快、更强的体育精神,也让体育用品行业看到了前进的步伐和创新的动力。
  在全球经济趋缓的当下,泉州体育用品产业忙于清整库存,整合资源,提升品牌。邻国日本东京本月申奥成功--成为2020年夏季奥运会的举办地--让埋头拼搏的体育用品品牌商们意识到,2016年巴西的里约热内卢奥运会已经临近,新一轮体育用品品牌竞争大幕已经开启。
  正是围绕着四年一次的奥运会,体育用品行业无形中做着螺旋式上升运动。最近两个月,体育用品品牌纷纷举行明年春夏新品订货会,安踏、李宁、特步等品牌不约而同表示库存已经控制到了正常的范围。匹克董事长许景南更是不想观望和等待了,他带领匹克品牌已经开启了国际化的征程。
  当然,体育用品行业启动奥运周期步履之快,令人振奋。不难预见,未来三年如火如荼的市场竞赛中,全球的体育用品品牌商们又开始在产品创新、营销革新和品牌升级大战中掀起新的博弈。
  悄然启动的奥运周期
  与奥运赛场瞬间定输赢不同,体育用品行业的奥运周期更像是一场品牌的“马拉松”。随着近期日本东京申奥成功,体育用品竞赛迎来了新篇章
  与奥运赛场瞬间定输赢不同,体育用品行业的奥运周期更像是一场品牌的“马拉松”。随着近期日本东京申奥成功落幕,体育用品竞赛迎来了新篇章。“刚进入新一轮战场。”在业界看来,每届奥运会不仅是体育爱好者的盛宴,也一定是部分运动品牌们的业绩助推器。
  企业奥运打算
  “我们现在针对2016年奥运年的营销方案还没有出来,但是还是会继续考虑延续以往的方案,在这个大的方针下再做个别地方的修改。”匹克品牌公关总监刘翔告诉记者,多元化营销是匹克近年来的主打策略,“除了请明星代言外,会继续赞助一些国家代表队等,通过这种潜移默化的方式,增强消费者对运动的理解,对品牌认可度的增强。”
  “匹克会在篮球项目上重点布局,成为NBA赛场上有排他性的赞助商,形成以篮球为重心,网球、田径等项目为辅助的差异化营销品类。”刘翔说。
  泉州本土品牌的奥运营销介入方式,一种是争取中国奥委会的赞助权,安踏已经连续两届;另一种是赞助其他国家奥委会,目前已有20多个国家的奥委会接受泉州品牌,也证明了泉州体育品牌的实力,对品牌的肯定。奥运营销对于大部分国内企业来说,首先要寻找差异化的机会。
  天元智业董事长朱国和总结道,需要注意系统规划奥运营销战略,包括奥运前期的预热、中期的爆发和后期的巩固环节。同时,他举例2012年伦敦奥运会跨界营销的案例表示,应该多尝试创新营销。“伦敦奥运会,整合营销是一大亮点,体育用品行业围绕奥运会产生的巨大商机,吸引了其他行业的注意。安踏利用这一商机,联合宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利共同打造'奥运品牌联盟'的跨界营销,打破国别、行业、传媒渠道等界线,取得了较好的成效,这点在今后都值得借鉴。”
  比起国际大牌,中国体育用品品牌在奥运营销领域尚是“新手”,在运作能力、传播、营销层面存在明显差距。当本土企业还在寻求把品牌同运动员、冠军紧密联系在一起,以最直白的广告形式向消费者灌输各自的冠军属性时,洋巨头们早已借着对体育精神的诠释,去牵动消费者对品牌的情感共鸣。
  在奥运会对本土体育用品品牌的提振作用上,有业内人士持谨慎态度,“营销是一个长期效应,就像烧开水,需要持续不断的添薪才能取得成效。相比而言,短期影响不大,对企业的业绩提升也基本体现不出来。”
  无论如何,对于已经上了奥运营销这条大船的中国体育用品品牌而言,若要获得更大收效,或者至少不让前期投入打水漂,各大企业仍需持续后手跟进。
  国际化的进程
  打开国际、国内两个市场,是中国体育用品企业启动奥运周期的重点课题。近两年来,在国内市场处境颇为尴尬的中国运动品牌“一哥”李宁,开始了其海外的扩张,李宁在美国正式开展网上销售业务。
  无独有偶,匹克不仅在美国相继成立分公司和研发公司,并有专卖店进驻,一些设立在国外的分公司和办事处也相继建立。今年7月中旬,安踏在阿联酋迪拜旗舰店开张,这是该公司在中东地区首次尝试连锁模式。
  随着安踏首家中东旗舰店的成功开张,泉州体育品牌迈开了新一轮的国际化进程。这一次,品牌输出代替了产品输出,从中国到东南亚,从欧美到中东市场,全球扩张征程全面开启。
  业内人士丁辉表示,结合现在国内体育鞋服行业发展现状,品牌借助奥运会的契机来推销具有一定的作用:“中国体育品牌以赞助外国奥运代表队的方式抢滩奥运,更深远的意义还是在于品牌的国际化战略,本土运动品牌与外国奥委会联姻,不仅可以迅速提高品牌在当地的知名度和市场占有率,其半公益性质的赞助更能获得当地消费者对该品牌的认同感。”
  丁辉同时认为,没有国际化的营销渠道,全球最先进的技术产品,只凭投入巨资成为一个半个赞助商,无法让中国企业充分分享奥运会的胜利果实,更无法让中国企业实现品牌国际化。
  朱国和表示:“奥运营销还需延续,但昙花一现的营销战略已经不能适应时代发展,还得看品牌自身的实力。对于奥运营销,任何一个品牌都有自己的理解,不少为了提高知名度,发力国际化征程,但不是所有企业都具备这样的资源和实力。”
  国际化之路可谓是一个大规划、大系统,在这段漫长的征程中,包括安踏、特步、匹克、361°在内的泉州企业还有很多事要做。福建省鞋业行业协会秘书长潘鸿渊也表示,泉州本土的体育品牌在走国际化道路还是相对谨慎。“一方面国内还有一定的空间,同时对国外市场不够深入了解,近两年,由于库存压力,体育板块的发展空间小,越来越多人开始往国外看,但也都是以尝试为主。”他说,本土品牌国际化道路不愿纯粹以产品输出为主,注重品牌的影响力。
  “国际化成功依赖于实施成功的本土化,人才本土化、研发设计本土化、营销模式本土化等,品牌才能更好地扎根、成长,从而整合全球资源服务于全球消费者,进而打造全球品牌。”业内人士分析。
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